La tendance monoproduit et le cas de l’Éclair de Génie

Qu’est-ce que le phénomène « monoproduit » ? Tout simplement une enseigne ou un restaurant qui propose un seul produit décliné sous plusieurs formes. Par exemple, la pâtisserie de Christophe Adam, L’Éclair de Génie, est spécialisée dans les éclairs. A partir d’un seul et même produit, Christophe Adam le décline en plusieurs parfums : éclair à la fraise, à la noisette, à la framboise…

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Copyright: Éclair de Génie

En France et dans le monde, de plus en plus de restaurants et d’enseignes monoproduits voient le jour : de la pâtisserie spécialisée dans les éclairs, les choux, les tiramisu ou encore les mont blanc, au restaurant spécialisé dans la guacamole, les poutines ou encore les croques-monsieur… c’est un véritable phénomène de mode depuis plusieurs années maintenant.

Dans les années 2000, la cuisine est devenue à la mode grâce à sa médiatisation. En 2005, Cyril Lignac anime Oui Chef ! une émission culinaire sur M6 qui dépoussière la cuisine traditionnelle familiale. C’est le début d’une nouvelle aire culinaire, qui va réveiller chez beaucoup l’envie de travailler dans ce secteur. Les téléspectateurs voient arriver sur les chaînes publiques de nombreuses émissions culinaires et concours, les livres et les blogs de cuisine se multiplient, les cours de cuisine ont la côte et les ustensiles se vendent comme des petits pains. Tout cela engendre la prolifération des restaurants dans la France entière et le choix est tellement grand que les gens ne savent plus où donner de la tête ! Selon le Greffe du Tribunal de Commerce en 2013, il y aurait plus de 13 600 restaurants rien que dans la capitale !

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Conséquence ? L’envie de se démarquer afin de faire le buzz est bien présent chez certains restaurateurs et créer un concept monoproduit semble être la solution.

D’un point de vue communication, créer un concept monoproduit engendre pas mal d’articles dans la presse et les guides spécialisés car cela change de l’ordinaire. On parlera d’un restaurant qui propose plusieurs plats et qui ne fait pas dans le monoproduit uniquement s’il est bon. Cela prendra plus de temps car il faudra attendre que les clients affluent, que la réputation se fasse et que les critiques arrivent. Alors qu’un restaurant monoproduit suscitera tout de suite l’attention car dans la tête des gens, si ce restaurant est spécialisé dans un produit, c’est que ce produit et le savoir-faire doivent être extraordinaires.

D’un point de vue technique, la production est donc plus efficace car on ne s’éparpille pas avec les recettes ! Un seul gros producteur pour les matières premières puis quelques autres pour les déclinaisons de parfums. La technique est la même, les méthodes de conservation aussi… C’est plus facile que de faire plein de plats ou de gâteaux !

Le seul inconvénient est qu’il ne faut pas lasser ses clients avec les mêmes produits. Il faut créer des collections selon les saisons, innover sans arrêt et élargir ses gammes. Il faut donc être créatif pour lancer un concept monoproduit !

L’Éclair de Génie est un très bon exemple de réussite. Christophe Adam a réussi à élever cette pâtisserie traditionnelle française en une véritable pâtisserie pop-contemporaine.  Lancée en 2012, l’enseigne spécialisée dans les éclairs a su tirer son épingle du jeu du monoproduit en créant sans cesse des nouveautés avec une stratégie de communication innovante. Cette pâtisserie est devenue avant tout une marque, qui aujourd’hui a une image vivante, fun et que beaucoup connaissent même en dehors de la capitale.

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Côté communication tout d’abord, un site Internet qui se démarque de beaucoup d’autres pâtisseries. Alors que la pâtisserie « de luxe » se démarque par des couleurs sobres et un univers feutré et raffinée, le site de L’Éclair de Génie se démarque plutôt par un design dynamique, aux couleurs fun et une typo très jeune. Un coup de frais dans ce secteur !

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Très présent sur les réseaux sociaux, la marque demande souvent l’avis des internautes et crée ainsi une vraie communauté. Elle présente ses nouveaux produits, ses collaborateurs, ses nouvelles boutiques et propose même ses offres d’emplois ! Une manière d’être au plus près de sa clientèle !

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La page Facebook par exemple est très animée. Récemment, le CM a publié une vidéo de Christophe Adam en train de ranger ses produits dans un…Monoprix ! En effet, afin d’attirer une clientèle plus variée, la marque s’est laissée aller au « masstige » en distribuant certains de ses produits dans quelque Monoprix de France. Une stratégie bien étudiée puisque Monoprix attire une clientèle CSP+ voir CSP++, réceptive à ce genre de produit qui pourrait très bien devenir cliente des boutiques L’Éclair de Génie. De plus, cela permet à la France entière (ou presque) de faire connaître la marque et par la suite de commander des produits sur le e-shop.

Un petit journal papier « Les News de L’Eclair de Génie » est distribué tous les 4 mois dans les boutiques et corners afin de créer un véritable lien avec sa clientèle. Au programme : interviews, présentation des nouveaux produits déjà présents ou à venir… Aussi disponible sur le site Internet en version PDF.

Sans oublier les jeux concours organisés par la marque sur le thème de l’éclair (of course !) et les campagnes d’affichages aussi fun que gourmandes comme la dernière sur le tram de la ville de Milan pour promouvoir ses éclairs.

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Copyright: L’éclair de Génie

Concernant les produits, tout tourne autour de l’éclair, décliné en plusieurs parfums. Tel un défilé ou une magnifique collection,  les éclairs sont numérotés afin de leur donner une image « haute couture ».

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Récemment, le chef a lancé ses « barlettes », un dessert atypique qui reprend la forme d’un éclair mais sans pâte à choux, avec une pâte proche de celle d’une pâte à tarte garnis de fruits de saison. Plutôt astucieux, car la forme de l’éclair y est tout en proposant autre chose à sa clientèle. Des éclairs glacés et des pièces montées en éclairs sont également en vente dans les boutiques.

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Copyright: L’Éclair de Génie

En matière de diversification, ils ne sont pas les derniers ! Afin de satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante et de faire adhérer également celle qui de base n’est pas adepte des éclairs, les boutiques proposent aussi d’autres produits : des pâtes à tartiner, des tablettes de chocolats, des amandes et des cacahuètes caramélisés… Cette gamme de produits a été pensée aussi pour les touristes, qui souhaitent ramener dans leur valise des produits de l’enseigne. En effet, les éclairs sont trop fragiles pour pouvoir supporter des heures de train ou d’avion.

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Des livres écrits par Christophe Adam sont également disponibles pour apprendre les trucs et astuces pour réussir à coup sûr ses éclairs !

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En juin dernier, la marque s’est lancée dans un partenariat avec le Slip Français pour la fête des pères. Ces deux jeunes marques ont proposé un coffret gourmand made in France en édition limité pour les papas, composé de noisettes caramélisées, d’un tube de caramel à la fleur de sel et d’un slip imprimé au prix de 45€. Une très bonne stratégie pour les deux marques françaises afin de faire parler d’elles.

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Bref, L’Éclair de Génie est avant tout une marque qui sait comment mettre en avant ses produits.

Les restaurateurs et pâtissiers qui se lancent dans le monoproduit doivent surtout faire preuve de créativité afin d’élever sans cesse leur image. Une bonne stratégie de communication est de rigueur afin de ne pas faire tomber sa marque aux oubliettes. Une stratégie marketing est à définir afin d’emmener son restaurant ou sa pâtisserie dans la bonne direction et proposer sans cesse des nouveautés produits, évènements ou partenariats afin de faire vivre sa marque.

Fric et Frac spécialisé dans les croque-monsieur

Copyright: Antoine Schoenfeld
Copyright: Antoine Schoenfeld

Maître Choux à Londres spécialisé dans les choux

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Copyright: Maitre Choux

La Cabane à Poutine à Amiens pour les Poutines

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Copyright: La Cabane à Poutine

Le Mont du Bonheur à Paris pour les Mont Blanc

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Copyright: Le Mont du Bonheur

Guac à New-York pour le guacamole

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Copyright: Guac

Ou encore: We are Tiramisu pour…les tiramisu ! Oh My Coques pour les œufs, Balls pour les boulettes, Mozzato pour la mozzarella…

Aujourd’hui, bon nombre de guides food et city nous parlent des restaurants et salons de thé monoproduit. Ils plaisent car lorsque l’on aime un plat ou une pâtisserie en général, c’est un bonheur de le voir décliné en plusieurs recettes ! On aime avoir le choix et penser que si c’est une enseigne monoproduit, alors la technique et le savoir-faire sont au top !

Pour ma part (et vous l’aurez compris je crois), je suis une addict des éclairs de L’Éclair de Génie. Un peu cher peut-être (entre 5 et 7 euros le « petit » éclair), mais le prix justifie la qualité. Une texture incroyable, des saveurs à tomber par terre… Je suis tombée amoureuse de ceux à la frangipane, au praliné et à la fraise… Miam !!!

Et vous, quelle est votre adresse monoproduit favorite ?

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